Retailsigning: De klant bij de hand
De consument de winkel in krijgen, laten vinden wat hij zoekt en: als kers op de taart nog meer laten besteden dan hij eigenlijk van plan was. Goede retailsigning kan dat. In de loop der jaren heeft het vak zich dan ook flink ontwikkeld.
Hele volksstammen maken frequent de gang naar de supermarkt. En hoewel we ons daar lang niet altijd bewust van zijn, wordt op die route alles in het werk gesteld om ons de juiste kant op te loodsen. Naar broodnodige boodschappen, natuurlijk. Maar dieper beschouwd ook naar plekken waar we worden geprikkeld en geïnspireerd en onze aandacht wordt getrokken en vastgehouden. Daar is de kans op een aankoop tenslotte groter.
Communicatie beïnvloedt ons shoppinggedrag; zowel in de supermarkt als in andere winkels. In het spel dat retail heet speelt retailsigning dan ook een cruciale rol. Zowel buiten als binnen, vertelt Jan Nales, commercieel directeur bij signbedrijf Virupa. ‘Onder retailsigning verstaan we alles wat kleur heeft om en in de winkel, oftewel: van lichtreclame op het pand en de gevelletters tot aan raambestickering, gangpadstickers, schapkaartjes en displays waarop producten worden gepresenteerd.’
Verschillende functies
Retailsigning heeft tevens verschillende functies. Het draagt bij aan de merkidentiteit van een retailer en is te beschouwen als een marketinginstrument. Tegelijkertijd gaat er een direct praktisch nut vanuit als het fungeert als bewegwijzering en de consument simpelweg vertelt of hij links of rechts moet. Maar in alle gevallen verdiept goede retailsigning zich in degene die winkelt.
In de huid van de klant
Het vak stoelt dan ook op de vertaalslag van psychologie naar praktijk. Oftewel: op het in de huid kunnen kruipen van de consument, zoals Nales het noemt, of die nu in de bouwmarkt staat of van het werk komt en moet bedenken wat hij die avond op tafel tovert.
‘Daarom’, vervolgt hij, ‘moet een display die op kantoor is bedacht natuurlijk wel op de juiste plek worden geplaatst en worden voorzien van de juiste boodschap. Een bekende bierbrouwer wilde een Italiaans biermerk onder de aandacht brengen. Het moest dus opvallen. Een reden waarom het niet in het bierschap werd gezet, maar in het koelschap bij de Italiaanse versmaaltijden. Mét mooi beeld van een Italiaanse pasta en een glas schuimend bier.’
Ook productkaarten zijn retailsigning
Retailsigning zorgt ook voor context. Voor een verhaal dat herkenning oproept en dat de klant op ideeën brengt. Daarmee heeft het ook een storytelling-functie. Ook bij Vegron, een drukkerij met een sterke focus op point-of-sale-materialen, gaat het om meer dan slechts het aanduiden van 1+1-gratis-acties. Het gaat net zo goed over het verhaal achter een product, vertelt directeur en eigenaar Robert Vermeulen.
‘Alles draait om het vasthouden van de aandacht. Dat wordt in de supermarkt bijvoorbeeld ook geprobeerd met productkaarten. Die worden geplaatst bij een bepaalde productgroep en vertellen het verhaal erachter, met een korte tekst en een mooie foto. Bij de sinaasappels bijvoorbeeld, en waarom de lekkerste uit Spanje komen. Dit soort storytelling zie je overal. Bij parfums, waar een stukje tekst de klant iets vertelt over de geschiedenis van het bijbehorende parfumeriehuis. Of bij siropen, waarbij receptkaarten de klant vertellen hoe hij ze gebruikt bij het maken van de lekkerste cocktails. Ook dat is retailsigning.’
Geen overkill
Goede retailsigning neemt de klant een beetje bij de hand. Het brengt hem op ideeën waar hij zelf nog niet op was gekomen. Maar hoe verleidelijk het ook is om daarbij uit te pakken met een berg toeters en bellen, klinkt niettemin het devies: less is more.
‘Een winkelomgeving waarin de klant tureluurs wordt van de prikkels werkt averechts. Het leidt tot keuzestress en dat is uiteraard het laatste wat je wilt’, zegt Nales. ‘Vergeet niet: shoppers zijn onzeker. Daarom is niet alleen goede en duidelijke signing noodzakelijk, maar moet de klant ook worden genavigeerd door producten die bij elkaar horen ook daadwerkelijk bij elkaar te zetten. En verder? Goed nadenken over de materiaalkeuze van de signing is belangrijk. Kartonnen displays gebruiken op de vloer is niet zo slim bijvoorbeeld, als die elke dag wordt geschrobd.’
Trends in retailsigning
Digitalisering heeft ook het retailsigning-vak op verschillende vlakken beïnvloed. Dat álles online te vinden is en binnen enkele kliks binnen handbereik, heeft beleving voor een bepaald deel van de retail nog wezenlijker gemaakt. Voelen, ruiken en zien is volgens Nales belangrijker dan ooit. Zelfs de nevel die op verse producten zoals groente en fruit wordt gesprenkeld, voegt Vermeulen toe, is in zekere zin te beschouwen als retailsigning.
Een andere ontwikkeling is de toenemende integratie van analoge en digitale signing. Zo worden aan de fysieke bordjes en stickers steeds vaker digitale instrumenten toegevoegd. Interactieve zuilen in de bouwmarkt bijvoorbeeld, die de consument op basis van een vragenlijst de juiste kant op dirigeren.
Ook digitale content speelt een steeds grotere rol. Nales: ‘Zeker in de supermarkt rukken schermen met boodschappen van adverteerders op om het winkelend publiek te verleiden. Daarnaast zien we het gebruik van elektronische prijskaartjes waarmee dynamic pricing en het bieden van additionele informatie mogelijk is.’
Verduurzaming
In het rijtje van belangrijke ontwikkelingen in het vakgebied van retailsigning kan ook duurzaamheid niet ontbreken. Nales ziet grote fabrikanten steeds vaker met gerecyclede materialen komen en de vraag vanuit de retail neemt volgens hem ook toe. Andere initiatieven in hergebruik zien we volgens hem onder meer terug in hergebruik van lichtreclame.
Branchegenoot Vermeulen ziet eenzelfde beeld, al ziet hij niet alle duurzame initiatieven van fabrikanten aanslaan. Wél ziet hij een groei in duurzamere oplossingen door toepassing van magnetische materialen, namelijk bij POS-materialen: ‘Een van de opties is het magnetisch maken van de ondergrond zodat we daar ijzerhoudende folie, met bijvoorbeeld een kortingsactie, tegenaan kunnen kleven. Handig, aangezien je die kunt hergebruiken bij bijvoorbeeld een sale-actie die meerdere keren per jaar terugkomt. Dat is een duurzamere optie dan een sticker die je weggooit.’
Tekst: Marjolein Straatman. Foto boven: Goede retailsigning neemt de klant een beetje bij de hand (bron: Virupa).
Wil je het nieuwste PRINTmatters magazine thuis ontvangen? Neem een proefabonnement
